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何以成熟中国时装设计员能够真正据有国际商场

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何以成熟中国时装设计员能够真正据有国际商场

哪些成熟中国服装设计师能够真正占领国际市场? 自1980年代改革开放起,中国何时能有享誉全球的服饰品牌就是一个不断被争议、并不断被期望的话题。时至今日,一批又一批从圣马丁艺术设计学院和帕森斯设计学院毕业的中国设计新秀们不断为时尚界带来惊喜。

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自1980年代改革开放起,中国何时能有享誉全球的服饰品牌就是一个不断被争议、并不断被期望的话题。时至今日,一批又一批从圣马丁艺术设计学院和帕森斯设计学院毕业的中国设计新秀们不断为时尚界带来惊喜。看上去,中国几代设计师们盼望的国际化进程似乎即将有新的突破。那么,谁将会成为第一个能真正占有国际市场份额的中国大陆设计师呢?

作为四大时装周里举办时间最早的纽约时装周公布了2017春夏系列的官方日程,9月8日到15日的八天时间里,在纽约三个主场地将举办 69 场时装秀,其中华裔设计师占据了高达 13%的比重,创历史新高,这 9位华裔设计师中,除了大家耳熟能详的:VIVIENNE TAM、VERA WANG、ANNA SUI 外,还包括 VIVIENNE HU、TAORAY WANG、LANYU 、VICKY ZHANG、COMME TU ES、CALVIN LUO 等新锐品牌的设计师。TAORAY WANG 品牌创始人、中国设计师王陶曾在接受《华丽志》的采访中说道:纽约的品牌比较商业化,讲究实穿性,加之金融中心的特点,符合品牌定位。 设计师王陶曾担任中国本土服饰品牌 broadcast:播 的设计总监兼总经理,于2014年创办了旨在服务于全球领袖型顾客的服装品牌 TAORAY WANG,已经连续两年参加纽约时装周。此外,broadcast:播 所属的上海日播时尚集团股份有限公司,最近斥巨资在纽约 SOHO 购下一幢4层楼,其中部分楼层将作为 TAORAY WANG 的首家国际旗舰店。在中国享有很高知名度的高级定制婚纱品牌 LANYU 将首次亮相纽约时装周。近几年,创始人兰玉积极拓展海外市场,上月她才在巴黎所罗门罗斯柴尔德会馆发布了 LANYU 兰玉高级定制2016秋冬系列。近年来,越来越多的中国设计师品牌走向海外市场,有的就扎根于国际时尚中心城市,其中很多都曾在海外知名设计院校学习,比如纽约时装周的常客,毕业于纽约帕森斯设计学院,立足于纽约发展个人品牌的 Vivienne Hu。毕业于英国圣马丁服装艺术学院的许馨尹是在当了妈妈后,以女儿的名字命名创办了高端亲子装品牌 VICKY ZHANG, 这是她携仅创办一年的品牌首次参加纽约时装周。此外,设计师许馨尹还与艺人任重共同创办了 RX时尚男装品牌。此次参加时装周的另一中国亲子装品牌 COMME TU ES,品牌创始人刘嘉留学法国七年,也就读于海外设计学校巴黎 MODART 国际时装学院,曾担任法国 ESMOD 时装学院讲师。设计师是毕业即创业?还是应该在服装公司锻炼后创办品牌?是近几年大家都在探讨的问题,出生于1995年的中国设计师罗禹城,曾就读于美国帕森斯设计学院,还在念书期间就创办了个人品牌 CALVIN LUO 。本次时装周除华裔设计师群体是一大亮点外,男女模特同台走秀、跨季节服装系列、即秀即买,这些新模式都将在此次纽约时装周上演绎,除了能获得大量的媒体曝光、买手关注,时装周或将成为与消费者直接互动的契机,比如纽约时装周的官方 App 中,设置了分秀场地点的实时热词、直播功能以及社交媒体,这些都帮助设计师品牌更加直接的面向消费者。下图,纽约时装周排期表:

因为商业成功的与否需要经过时间的考验,也因此,我排除了那些进入商业领域少于10年的设计师们。之所以选择10年,是因为从中国商业发展史来看,许多创业者或着企业挺不过10年;而能挺过10年的,才是真正有实力的设计师。这个时间划分,也将本文所追踪的设计师基本锁定在至少30岁以上。

编辑:汪珂宇

设计师马可到目前为止可算是在国际时尚圈最有影响力的一位中国大陆设计师。不过,马可一向不设定商业目标,因此,她最大的突破将不是在商业上,而是社会影响力,这也正是其创立的无用所追求的目标。而最先登陆“四大”时装周的谢锋,连续去了5年巴黎时装周后,现专注于发展国内市场。目前看不到他准备继续在国际市场发力的迹象。

在商业上的突破,有两位中国设计师的表现非常值得期待。他们就是王汁和张卉山。两人虽然成长路径不完全一致,但在生活阅历、设计与商业表现上却有许多共性:都是成年后去了海外求学;相对于在国内土生土长的中国设计师而言,所背负的“民族”负担较少;对各国文化与理念的包容性更大;但与此同时,又没有丢失本民族文化中骨子里的审美哲学,比如,内敛、含蓄。

两人在创立自己品牌之前,都经历过商海历练,了解如何在保留自己的设计语言特点的同时,尽可能满足更广泛的人群需求。而相对于其他中国大陆设计师,两人在树立海内外公众形象方面也值得学习。用英文谷歌或者雅虎所有现在已登陆“四大”时装周的中国大陆设计师和品牌的名字,他们是仅有两位可以找到系统性报道的设计师。所谓“系统性”报道,一是指媒体的级别;其次是看报道数量。报道这两位设计师的媒体,几乎涵括了全球最重量级别的媒体,这些报道,不是零散的一两篇,而是几乎跟进了他们每季的发布会。在几个主流英文社交媒体上,Facebook、Instagram、Twitter也可以看到他们活跃的账号。而搜索其他设计师的结果显示,他们的信息是分散及碎片式的;英语社交媒体上也没有他们活跃的账号。

正是基于以上从设计到公关的全面经营,两人在销售渠道拓展上的成绩也是令人瞩目的。两人的官网显示,Huishan Zhang几乎进入了几家全球最精英的买手店,包括Browns、Joyce、Barneys、Opening Ceremony、Harvey Nicoles以及Bergdorf Goodman。而销售Uma Wang的全球店铺已经超过15个国家和地区。毫无疑问,这才是这两人之所以值得期待的最重要依据。对于无法可持续产生有效销售的设计师而言,名气所能带来的都是泡沫式的荣誉。

毫无疑问,相比于其他设计师,王汁与张卉山已经踏在国际时装体系的圈内——他们懂得如何用国际通用语言,按照国际时尚界的游戏规则,去拓展国际市场。而同样值得期待的,是另一位设计师王陶。王陶于2002年加入“播”,当时“播”只有100家门店;而今日的播已有800多家门店,年零售额达25亿元。作为主创设计师王陶对此业绩功不可没。正因为如此,“播”所属的日播集团决定资助王陶创立其个人品牌“Taoray Wang”,并于2013年协助其开始了纽约时装周的发布会。不仅如此,日博集团更是斥巨资在纽约Sohu购下一幢4层楼作为日博集团国际总部,其中部分楼层将贡献给Taoray Wang作为该品牌的首家国际旗舰店。王陶走了另一条“独辟蹊径”的小路。先为他人创业,随后自己创业。虽然在个人创业上发力比他人晚些,但对于真正懂得商业规则的人来说,当然非常清楚此时资本实力的重要性。

与此同时,在高级定制领域,除了熟悉的名字之外,还有一个值得期待的中国设计师——陈野槐。作为最早一批在纽约时装学院就读的中国设计师,她有着10余年在美国服装行业的商海历练,跟随意大利高级版师的贴身学习,及多年对中国女性的体型数据研究分析。其同名品牌最大的优点,在于她在恰当的时间,精准地找到了一群的消费者,并为她们提供了符合她们身份的定制。之所以说“恰当的时间”,是因为在她之前,中国已有多个高级定制的实践者。但这些高定设计师,坚持至今日的寥寥无几。这不一定是设计师的无能,更多的是消费者市场的不成熟。而今天随着艺术及各类文化社交活动的增多,中国女性对高定的需求越来越多,也因此陈野槐才有了“用武”之地。所谓“合适的人群”,是因为她找到了中国最精英的女性阶层,以女性政客及企业家为主。而“符合她们身份的定制”,既不能像西方女性那样性感与张扬,也不能像明星那样过于显摆撩人;她们需要的是端庄、高雅,但不乏自己的个性。

此外,目前由毛继鸿主导的“例外”、王一扬主创的“素然”以及梁子引领的“天意”品牌,也都有进军海外市场的打算——作为在市场上积累已超过15年的品牌,他们都有可能成为国际破冰者。不过,对于这些土生土长的中国成熟品牌的设计师来说,他们的挑战在于观念的更新。比如,如何有效保留他们所坚持的中国文化同时又能让国际市场接受这个文化?还有他们对“品牌专卖店”有着固执的认知——认为只有“品牌专卖店”才是“上档次的”,并忌讳将自己的品牌与其他品牌堆放在一起,进入多品牌集合店。他们认为,这样做有损于自己的品牌形象。而事实是,在欧美市场,多品牌集合店是设计师品牌的主流销售渠道。即使是奢侈品公司的品牌也没有像在中国那么多的专卖店。另外,互联网思维对于这些已进入40岁的设计师而言同样是个不小的挑战。他们中依然有人认为,网络只是用于宣传的,而在网络上卖的都不会是高档的东西。

在国际化进程中,要和那些在国际市场上已经有着丰富“战斗”经验的西方品牌竞争,中国设计师们面临诸多挑战。首先的问题在于,在全球零售业不景气的情况下,中国设计师及品牌,将凭借什么优势在国际市场上立足,成为一个能与欧美品牌抗争的品牌?当然,现在全世界都把中国人视为“有钱的主儿”,但是否单凭资本就可以打胜仗,依然值得剖析。

其次,在跨国公司经营管理的经验上,国际品牌的经验远非目前中国本土服饰企业能望其项背的。而国际市场的经营管理经验绝对不是一个设计师能够解决的问题。它需要一支国际化的运营团队。虽然理论上来说,这一切可以依靠招聘有国际管理经验的职业经理人团队来完成。而达到这一目标,企业需要一个有国际视野的中国企业家——而这,也是中国设计师品牌目前最欠缺的要素。当然,如果他们有幸找到一位国际投资人或者商业伙伴,故事的情节或许会变得简单些,只是,那时,我们是否还能定义他们为“中国”品牌?

也因此,对于中国设计品牌的国际化进程,即值得充满期待,但也需谨慎乐观。

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